Het begin van de jaren zestig. Een windhoos maakt in mijn geboortedorp een wreed einde aan het ‘Feestgebouw’, decennia lang het trefpunt voor een beetje kunst-kunst en een hoop volksvermaak.
Het zal nog jaren duren voor een, om het zieleheil bezorgde burgemeester de middelen vindt er een heus Cultureel Centrum voor in de plaats te zetten. Een centrum dat zich nu, ondanks een ambitieus en inventief directeur, met moeite één gesubsidieerde toneelvoorstelling per jaar kan permitteren.
Pepermunt
Een plaatselijk cultureel comité organiseert in die tijd enig vervangend aanbod in de zaal van de Gereformeerde Gemeente. Daar worden wij soms overdag, in schoolverband, kunstzinnig gevormd door mensen als Feike Boschma en het trio Pim Jacobs. Voor het grotere werk zijn we aangewezen op de geheel verzorgde busreizen naar de Twentse Schouwburg. Dan staan mijn moeder en ik ’s avonds bij de bushalte van de Gelderse Tramwegen waar we met de rest van de culturele elite worden opgepikt.
Prachtige avonden vol dierbare herinneringen. Mama, behept met een verrassend ontzag voor acteurs, draagt op die avonden altijd ons pepermunt bij zich in een washandje. Dan knispert dat niet zo irritant als bij de mensen achter ons. Zo zie ik Studio met Hoera, Amerika. Dat blijft me vooral bij vanwege de ontwerpen van Bennie Joling, die ik later op de kunstacademie zal bewonderen om zijn vermogen een Grolschflesje op afstand nauwgezet vol te pissen.
Overdaad
Dertig jaar later. Nederland is bijna geheel volgebouwd met theaters, concertzalen en culturele centra. Een handvol burgemeesters, inmiddels meer bezorgd om ‘citymarketing’ dan zieleheil, heeft zo’n ding nog niet en graaft driftig in de gemeentekas op zoek naar een dubbele bodem. De anderen hebben weer wat nieuws bedacht en moeten nu allemaal zo nodig een ‘middenzaal’. Zo is Nederland binnenkort (ik verzin maar wat) het enige land ter wereld met méér podia dan MacDonalds-filialen.
De rijksoverheid treedt ondertussen eurytmisch terug en concentreert zich nadrukkelijk op de productie van het fraais dat in al die centra vertoond moet worden. Het Theaterjaarboek ’91-’92 vermeldt dat er 1150 theaterproducenten in ons land bestaan en alleen al de VNT-gezelschappen spelen zo’n 4500 voorstellingen per jaar. Buitenlanders moeten om dat soort cijfers verschrikkelijk lachen. Hoewel ik altijd maar denk: beter mee verlegen dan om verlegen.
Openbaar vervoer
Het is nu 1993. In meer dan driekwart van de podia staat het aanbod in geen enkele relatie tot de rijkdom aan gesubsidieerde productie. Aan alle kanten verminderen de budgetten en trekken de makers zich terug op een enkel regionaal bastion. Wonend in mijn geboortedorp moet je nog steeds naar Arnhem of Enschede voor een behoorlijk aanbod aan muziek, toneel, dans, mime, muziektheater en dergelijke. Daar ligt voor het streekvervoer nog een mooie markt open. Kunnen ze aan die VIP-spitsbussen met vliegtuigstoelen en koffiezetters ook ’s avonds nog wat verdienen.
Jammer dat ik niet met m’n moeder naar Lost in Hotel Paradise van Mug met de Gouden Tand kon gaan, naar Dood van een handelsreiziger van het RO-Theater of naar De zomer van Aviya van Theater Artemis. Dat zou ze vast prachtig vinden. Maar er rijdt geen bus meer naar Enschede en dat is ontzettend jammer.
Behalve met het openbaar vervoer is het ook met het openbaar kunstbezit, op onderdelen, niet te best gesteld. Misschien is het misplaatst idealisme van mijn kant, maar waarom zouden het theater en de samenleving elkaar minder te vertellen hebben dan vroeger? Op onderdelen hebben we alleen even de wind niet mee. Wij allen, zowel makers als presentatoren, hebben ons laten overvallen door grote maatschappelijke en culturele veranderingen. Die zijn professioneel ingevuld door wat ooit het grootkapitaal werd genoemd. De thuiscultuur viert hoogtij. Veel mensen zijn het spoor van het theater bijster geraakt.
We zijn al zo diep gezonken dat bij een jeugdtheatervoorstelling, in een verduisterd gymlokaal, een leerkracht in paniek raakt wanneer het stuk met een donkerslag begint. Hij denkt dat de stoppen zijn doorgeslagen…
Marketing
Zo wordt het vijf voor twaalf in de gesubsidieerde podiumkunsten. Onderzoekers hebben het onlangs weer eens vastgesteld: 49% van de Nederlandse bevolking vindt het theater onbelangrijk tot erg onbelangrijk voor de inhoud van hun leven. In een beetje democratie loop je dan al vlak langs het water!
Het is hoog tijd om wat adequater te gaan marketen en communiceren, om te beginnen met die 51% bij wie in het achterhoofd nog een spoor aan herinneringen of verwachtingen leeft. Daarmee bedoel ik niet dat we voortaan duizend affiches extra laten drukken of stelselmatig andermans adresbestanden blijven wegbietsen. De laatste dertig jaar hebben zich ook in de marketing en communicatie enorme ontwikkelingen afgespeeld, die veelal aan het theater voorbij zijn gegaan. Het standaardpakket affiche/folder/advertentie/persbericht/foto’s weerspiegelt allang niet meer wat er aan effectiever communicatie en interactie tussen podiumkunst en publiek mogelijk is.
Waar ik voor pleit is dat we – om te beginnen – de samenleving nog eens duidelijk gaan maken wat we te vertellen hebben. Marketing is daarvoor geen zaligmakend wondermiddel. Het biedt wel een geschikt instrumentarium dat je helpt de wezenlijke doelstellingen van een bedrijf – en dus een kunstbedrijf – zo goed mogelijk te realiseren. Die doelstellingen moet je dan wel hèbben.
In die doelstellingen moet bijvoorbeeld zijn vervat dat je, makers zowel als presentatoren, zingevend bij wilt dragen aan de kwaliteit aan de samenleving en je bereid en in staat bent die zingeving oprecht en gloedvol uit te dragen. Je zult dus een duidelijk idee moten hebben over waarom je ’t doet en voor wie je ’t doet.
Zonder kennis van hedendaagse marketing- en communicatietechnieken kom je er langzamerhand niet meer. Er is zoveel aanbod op de vrijetijdsmarkt dat je van goede huize moet komen om je boodschap profijtelijk over het voetlicht te krijgen. Maar zonder een mentaliteit die trots en gedrevenheid over het eigen product in zich heeft, kun je aan die marketing maar beter helemaal niet beginnen.
Eigen huis
Ook het theater is in de wurggreep van de thuiscultuur terecht gekomen. Theatermakers en –presentatoren lijken een chaotische, richtingloze wereld te willen ontvluchten door zich steeds minder buiten de veiligheid van het eigen huis te wagen. Zo wordt soms wel erg gemakkelijk met de verschillende credo’s omgesprongen: of dat nu de belijdenis is van de ‘artistieke autonomiteit’ of die van ‘er is in mijn stad nu eenmaal geen publiek voor moderne dans’. Zijn we bang het theater bloot te stellen aan de samenleving, alsof het daardoor een griezelige besmetting zou oplopen? Terwijl we toch goud in onze vingers hebben met de prachtige producties die met de regelmaat van de klok gemaakt worden!
Die tendens tot ‘cocooning’ heeft er in veel gevallen toe geleid dat het onderhouden van effectieve relaties tussen aanbod en vraag in de versukkeling is geraakt. Vrijwel iedere beroepsgroep in het theater is de afgelopen jaren verder geprofessionaliseerd: makers, performers, scenografen, technici, zakelijk leiders, administrateurs, enz. Er is enorm geïnvesteerd in alles wat met het maken en presenteren van theater van doen heeft.
De publiciteitsmensen en marketeers, zij die geacht worden de brug te slaan van product naar publiek en vice versa, staan daarin flink op achterstand. Rond hun beroep hangt nog steeds dat aureool van de sjacheraar die er op uit is je prachtige voorstelling te verkwanselen aan de platte lusten van het publiek. Sommigen beweren nog steeds dat kwaliteit zichzelf verkoopt, terwijl je dagelijks ziet hoe onzinnig dat standpunt is.
Mede onder druk van de realiteit is er gelukkig een kentering zichtbaar. Uit universiteiten en hogescholen stromen de eerste, nog kleine lichtingen jonge managers en marketeers het vak binnen. Natuurlijk weten ze geen bal van ‘ons’ theater en hoe mooi het vroeger was. Ook zijn het allemaal pedante kwasten die je bombarderen met ingewikkelde theorieën en termen waar je nog nooit van hebt gehoord. Nou en? Dat is toch nooit anders geweest? In tal van segmenten van de samenleving, ook in de collectieve sector, zijn begrippen als efficiency, schaalvergroting en samenwerking niet alleen doorgedrongen, maar ook ingevuld met specifiek denken en doen. Overal ontstonden adequate brancheorganisaties die hun leden op tal van fronten bijstaan met betrekking tot beleidsontwikkeling en bedrijfsvoering. In de podiumkunsten zijn we veel te lang op ons eentje blijven doorploeteren, onder het motto ‘my town is different’. Ondertussen is er maar een handvol kunstbedrijven dat zich een goed bemande marketingafdeling kan of wil permitteren. Alleen door meer samen op te trekken zullen we ons artistiek en maatschappelijk rendement beduidend kunnen verbeteren.
Samenwerken
Gelukkig ontstaan ook in de podiumkunsten wezenlijke samenwerkingsverbanden. Een paar voorbeelden. Theater Netwerk Nederland is al lang in de weer met ondersteunende activiteiten voor haar groepen en podia. Op het gebied van positionering van aanbod, marketing en communicatie hebben de Vereniging van Schouwburg- en Concertgebouwdirecties en de Vereniging van Nederlandse Toneelgezelschappen zich gevonden in een zogenaamde inspanningsverplichting. Daaruit ontstaan nu activiteiten in de vorm van een ‘Reprisemaand’ en een project als de ‘Proeftuinen’. De Stichting Promotie Theater- en Concertbezoek (SPTC) slaat nieuwe wegen in met het PONT, waarin publiciteitsmedewerkers van de podia en gezelschappen samenwerken. De VNT beschikt sinds kort, in mijn persoon, over een marketingconsulent voor alle aangesloten gezelschappen. Over die initiatieven en activiteiten hoop ik in de volgende Zichtlijnen wat meer te vertellen.
Freek Bloemers werkte een aantal jaren in staf- en directiefuncties bij de Groningse theaters en bij Mickery. Daarna vestigde hij zich als zelfstandig consulent en producent theatermarketing en –communicatie. Sinds kort is hij verbonden aan de Vereniging van Nederlandse Toneelgezelschappen (VNT) waar hij de aangesloten gezelschappen bijstaat in alles wat met de relatie tussen aanbod en vraag te maken heeft., Hij zal de komende tijd regelmatig, op persoonlijke titel, in Zichtlijnen over aspecten van marketing schrijven.
Bedankt, binnen enkele minuten ontvangt je een e-mail van ons met daarin een persoonlijke link. Klik op de link om een nieuw wachtwoord op te geven.
